صنعت تایر در حال ورود به یکی از پیچیدهترین گذارهای خود در دهههای اخیر است. در این قسمت، دیوید شاو، مدیرعامل تحقیقات صنعت تایر، فشار قیمتگذاری، اختلال و تغییرات استراتژیکی را که تولیدکنندگان، خردهفروشان و بازارهای جهانی را تغییر شکل میدهد، تجزیه و تحلیل میکند.
شاو با دههها تجربه در مطالعه تولیدکنندگان تایر، شبکههای توزیع و زنجیرههای تأمین جهانی، دیدگاهی نادر در سطح کلان در مورد آنچه واقعاً در زیر سطح اتفاق میافتد، ارائه میدهد.
در حال حاضر، چشمانداز صنعت جهانی تایر با یک چیز تعریف میشود: تغییر ساختاری، نه تغییر چرخهای.
قدرت از تولیدکنندگان در حال تغییر است؛ برای دههها، تولیدکنندگان تایر بازار را کنترل میکردند. آنها قیمتگذاری را تعیین میکردند. آنها عرضه را کنترل میکردند. آنها استراتژی محصول را دیکته میکردند. اما حالا این پویایی در حال تغییر است. امروزه، شبکههای بزرگ خردهفروشی و عمدهفروشی، دادههای مشتری را کنترل میکنند، رفتار خرید را درک میکنند، کشش قیمتگذاری را میشناسند و بر تقاضای محصول تأثیر میگذارند.
این بازیگران پاییندستی اکنون نسبت به خود تولیدکنندگان، دید بهتری نسبت به بازار دارند و این تغییر هرچند نامحسوس، اما قدرتمند است.
در شرایط کنونی صنعت از عرضهمحور به تقاضامحور در حال حرکت است و مصرفکنندگان ارزش را به برند ترجیح میدهند.
دومین تغییر عمده در چشمانداز صنعت جهانی تایر، رفتار مصرفکننده است. خریداران امروزی – چه مصرفکنندگان انفرادی و چه ناوگان – تحت فشار هستند: تورم پایدار است، هزینههای عملیاتی در حال افزایش است و بودجهها محدودتر شدهاند، بنابراین تصمیم خرید تغییر کرده است. دیگر سوال این نیست که بهترین برند چیست؟ بلکه این است که بهترین ارزش چیست؟
این تغییر منجر به موارد زیر میشود:
از دست دادن سهم بازار برای برندهای ممتاز
رشد سریع رقبای متمرکز بر ارزش
افزایش حساسیت به قیمت در بخشهای مختلف
نتیجه این که تنها حدود ۲۵٪ از بازار ایالات متحده واقعاً خواستار لاستیکهای با عملکرد ممتاز هستند و اکثریت باقیمانده بر مقرونبهصرفه بودن و کاربردی بودن تمرکز دارند.
ظهور برندهای چالشگر (“شغالها”)
دیوید شاو به گروهی رو به رشد از رقبا – که اغلب به عنوان “برندهای شغال” شناخته میشوند – اشاره میکند. این شرکتها عمدتاً در آسیا مستقرند، سریعالحرکت و مقرونبهصرفه هستند، استخدام استعدادها از تولیدکنندگان رده یک را در دستور کار دارند، تمرکز آنها بر ارائه عملکرد “به اندازه کافی خوب” با قیمتهای بهتر است و آنها سعی در شکست دادن برندهای ممتاز در صدر ندارند.
در عوض، اهداف آنها عبارتند از: برنده شدن در بازار پایین و متوسط، ایجاد شبکه توزیع مناسب، افزایش حجم تولید و حرکت به سمت بالا در زنجیره ارزش.
این یک مدل اختلال از پایین به بالا ایجاد میکند و با گذشت زمان، متوقف کردن آن بسیار دشوار میشود.
تولیدکنندگان ممتاز با یک معضل استراتژیک روبرو هستند. در حال حاضر برندهای رده یک بر سر یک دوراهی هستند و دو انتخاب دارند:
گزینه ۱: محافظت از سهم بازار با قیمتهای پایینتر، رقابت در بخشهای مختلف و حفظ حجم تولید.
گزینه ۲: محافظت از حاشیه سود، تمرکز بر بخشهای ممتاز، پذیرش حجم پایینتر، به حداکثر رساندن سودآوری در هر واحد و ترجیح حاشیه سود به حجم تولید.
اما کاهش حجم تولید، کارخانههای کماستفاده و افزایش فشار هزینه، مشکلاتی است که از این راهکار ایجاد خواهد شد.
همانطور که شاو توضیح میدهد، کارخانههای تایر معمولاً برای سودآوری به حدود ۸۰٪ بهرهوری نیاز دارند، اما بسیاری از آنها بسیار پایینتر از این سطح فعالیت میکنند.
به همین دلیل است که شاهد مواردی همچون تعطیلی برخی کارخانهها در ایالات متحده و اروپا، کاهش ردپای تولید و تغییر موقعیت استراتژیک توسط برندهای بزرگ هستیم. هر ساله، تولیدکنندگان بزرگ عملاً معادل حجم کامل یک کارخانه را در سطح جهان از دست میدهند و نکته مهم آن است که این موضوع موقتی نیست، بلکه ساختاری است.
موضوع دیگر این که در شرایط فعلی ژئوپلیتیک و تعرفهها به هرج و مرج در حوزه تولید و بازار میافزایند. واقعیت آن است که فراتر از پویایی بازار، عدم قطعیت جهانی در حال تغییر شکل استراتژی است.
در این رابطه باید به تعرفهها، تنشهای تجاری و خطرات ژئوپلیتیک اشاره کرد که عمدتا باعث اختلال در زنجیرههای تأمین، افزایش هزینهها و به تأخیر انداختن تصمیمات سرمایهگذاری می انجامد.
در این میان درک چند نکته ضروری است؛ مسئله واقعی خود تعرفهها نیست. این عدم قطعیت است و هیچکس نمیداند چه اتفاقی خواهد افتاد که از آن به عنوان فقدان دید روشن از آینده تعبیر می شود که در عمل باعث متوقف کردن استخدام عوامل تولید، کاهش توسعه و افزایش ریسکگریزی می گردد.
در مورد تنشهای اخیر مربوط به ایران نیز نگرانیهایی در سراسر صنعت ایجاد شده اما می توان دیدگاه متعادل تری را ارایه کرد؛ اولا تأثیر این جنگ کوتاهمدت است و باعث اختلال محدود می شود و در عین حال به دلیل ایجاد تقاضای ضعیف امکان افزایش قیمتها را کاهش میدهد، اما یک بحران بلندمدت نیست.
اما در صورتی که این بحران طولانی تر شود ممکن است محدودیتهای عرضه پدیدار شود و در نتیجه قیمتها ممکن است شروع به افزایش کنند و به تدریج اثرات اقتصادی گستردهتری میتواند ایجاد شود. با این حال، تنوع تولید جهانی – بهویژه در چین و هند – تا حدودی مصونیت ایجاد میکند؛ با این حال خطر واقعی، اختلال طولانیمدت است، نه رویدادهای کوتاهمدت.
عدم قطعیت در حال تغییر رفتار رهبری است
یکی از نادیده گرفتهشدهترین تأثیرات این محیط، بر تصمیمات و رهبری سازمان ها است. شرکتها ممکن است با استخدام کمتر، گسترش وظایف تیمهای موجود و اجتناب از تعهدات بلندمدت
فشار بیشتر بر روی افراد با عملکرد بالا وارد آورده، خطر فرسودگی شغلی را ایجاد کنند و باعث نوآوری کندتر شوند.
در حال حاضر صنعت در وضعیتی فعالیت میکند که بسیاری از رهبران آن را حالت صبر و انتظار توصیف میکنند، اما چه چیزی برندگان را از بازندگان جدا میکند و در یک بازار آشفته و متغیر، چه چیزی واقعاً مهم است؟
در پاسخ باید به دو موضوع اشاره کرد؛ ساختار کمهزینه و چابکی. شرکتهای برنده برای سناریوهای متعدد برنامهریزی می کنند، به سرعت با تغییر سازگار می شوند و تصمیمگیری سریع را تقویت می کنند. به عبارتی کسبوکارهای امروز باید نه فقط برای یک نتیجه، بلکه برای دهها سناریوی ممکن آماده شوند که این یک تنظیم مجدد است، نه یک افول.
واقعیت آن است که چشمانداز صنعت جهانی تایر انقباضی نیست. داستان اصلی در مورد توزیع مجدد قدرت، ارزش و استراتژی است. خردهفروشان و برندهای ارزشی در حال ظهور هستند. بازیگران ممتاز در حال تغییر جایگاه خود هستند و عدم قطعیت در حال تغییر شکل تصمیمات است.
در این محیط، برندگان بزرگترین بازیگران نخواهند بود، بلکه آنها سازگارترینها خواهند بود.
دیوید شاو، مدیرعامل تحقیقات صنعت تایر
منبع: talenttraction