امروزه، مباحث توسعه پایدار جایگاهی ویژه در مدیریت سازمان ها پیدا کرده است و جامعه و مشتریان انتظارات و خواسته های فزاینده ای در این زمینه دارند. یکی از حوزه های مرتبط با توسعه پایدار، بازاریابی پایدار است. برنامه ها و اقدامات بازاریابی پایدار با توجه به حساسیت های مشتریان نسبت به آنها، می تواند عاملی مهم و تعیین کننده در اتخاذ تصمیمات خرید باشد. صنعت تایر یکی از حوزه هایی است که حساسیت های زیست محیطی و اجتماعی زیادی هم در فرایند تولید و هم در زمان مصرف وجود دارد و از این رو، مباحث توسعه پایدار و به ویژه بازاریابی پایدار در آن اهمیت زیادی پیدا می کند.
بر اساس نتایج یافته های تحقیقی که توسط امیرحسین دانشیان صورت گرفته و در نشریه مدیریت منتشر شده، سه مولفه “قیمت منصفانه و رقابتی”، “ارتباطات دوطرفه و مستمر با مشتریان” و “ارزش افزایی برای مشتری”، مهمترین مولفه های بازاریابی پایدار در مجموعه های صنعت تایر هستند.
مهمترین مؤلفه بازاریابی پایدار، قیمت منصفانه و رقابتی است. قیمت یکی از عوامل آمیخته بازاریابی و از عوامل مهم در تصمیم خرید و رضایت مشتریان است. داشتن قیمت منصفانه و رقابتی باعث می شود که منافع مشتریان و کسب و کار به شکل همزمان تأمین و به نوعی رابطه تجاری برد- برد و مبتنی بر نفع متقابل شکل بگیرد که قطعا در بلندمدت میتواند ارزش زیادی ایجاد کند.
باتوجه به اینکه خرید تایر یک نیاز مصرفی است که افراد تا پایان عمر بارها آن را انجام می دهند، قیمت گذاری منصفانه محصولات باعث شکل دهی به روابط معاملاتی پایدار و با نفع مالی متقابل می شود.
دومین مؤلفه بااهمیت، ارتباطات دوطرفه و مستمر با مشتریان است. صنعت تایر مانند بسیاری از صنایع دیگر، بسیار رقابتی و پرچالش است و این که شرکت ها بتوانند روابط مثبت و دائمی با مشتریان ایجاد کنند، یک ضرورت مهم است .
سومین مؤلفه دارای اولویت، ارزش افزایی برای مشتری است. مفهوم ارزش امروزه در ادبیات مدیریت و بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد. امروز مشتریان به دنبال چیزی فراتر از محصول باکیفیت هستند و انتخاب یک شرکت از سوی آنها بر اساس ارزشی است که دریافت می کنند. اگرچه محصول جزئی از ارزش دریافتی مشتری است، اما عوامل دیگری چون برند،
خدمات، گارانتی و… مقدار ارزش دریافت شده مشتری را شکل می دهند. بازاریابی پایدار فراتر از بازاریابی سنتی که محصول محور است، بر ایجاد ارزش برای مشتری تمرکز دارد. صنعت تایر برای ایجاد ارزش پایدار برای مشتریان گزینه های متعددی دارد و از این رو، شرکت ها باید بر ارائه ایجاد ارزش هرچه بیشتر برای مشتریان تمرکز کنند.
دیگر مؤلفه مهم که در جایگاه چهارم قرار دارد، محصول پایدار است. محصول آن چیزی است که تمام فعالیت های بازاریابی برای معرفی و ترغیب مشتری برای خرید آن انجام میگیرد؛ بنابراین، اینکه یک محصول از هر جهت پایدار باشد، می تواند نقش مهمی در فعالیت های بازاریابی داشته باشد. باکیفیت بودن، دوام و استحکام، مواد اولیه قابل بازیافت، طراحی سبز، بسته بندی سبز، عمر مناسب و … تنها تعدادی از نمودهای محصول پایدار هستند که می تواند در صنعت تایر تعیین کننده باشد.
نوآوری دیگر مؤلفه مهم بازاریابی پایدار است، نوآوری هم در محصول و هم در نحوه ارائه محصول می تواند مهم باشد. شرکت های تولیدکننده تایر نه تنها باید متناسب با تغییرات تکنولوژی و نیز سلایق مشتریان دائما دست به نوآوری بزنند، بلکه باید در نحوه معرفی محصولات خود به مشتریان و انجام فعالیت های بازاریابی نوآورانه عمل کنند.
نوآور بودن عامل تعیین کننده در اقدامات پایداری در کلیه زمینه ها، به ویژه در زمینه بازاریابی است. رویکرد استراتژیک در بازاریابی، دیگر مؤلفه تعیین کننده بازاریابی پایدار است.
برنامه ها و اقدامات بازاریابی در صنعت تایر باید هدفمند، پیوسته و بلندمدت باشد و مسیری واحد و معین را طی کند.
وقتی بحث از بازاریابی پایدار میکنیم، بسیار مهم است که در زمینه بازاریابی پایدار برنامه استراتژیک داشته باشیم و به اقدامات پراکنده و مقطعی اکتفا نشود و به برنامه های بلندمدت و اهداف استراتژیک متکی باشد.
همچنین، در رده های بعدی مولفه های “اعتبار در نزد مشتریان” و “اخلاق مداری” قرار دارند. فعالیت های بازاریابی باید تقویت کننده اعتبار شرکت ها باشد و از هرگونه آسیب به این اعتبار جلوگیری کند. همچنین، اخلاق بازاریابی هم در معرفی محصولات و هم در زمینه توسعه روابط با مشتریان باید مبنا قرار گیرد؛ چرا که هرگونه بداخلاقی در ارتباط با مشتریان در نقطه مقابل بازاریابی پایدار قرار دارد و آن را نفی می کند.
مؤلفه دیگر “توزیع قابل دسترس و سبز” است. باتوجه به این که اکثر افراد جامعه مشتری تایر محسوب می شوند، دسترسی آسان به محصول برای آنها بسیار مهم است و از این رو، توزیع مناسب و با حداقل آسیب به محیط زیست یک برگ برنده در بازاریابی محصول و عاملی مهم در حفظ جایگاه رقابتی شرکت ها است.
مؤلفه دیگر بازاریابی پایدار، “روابط مناسب و اثربخش با جامعه” است. یکی از ابعاد مهم مفهوم پایداری، کیفیت روابط با جامعه است و اشاره دارد که شرکت ها علاوه بر مشتریان خود، باید نسبت به قواعد و هنجارهای جامعه و تأمین منافع ذینفعان مختلف در آن متعهد باشند. باتوجه به اینکه شرکت های صنعت تایر روابط تنگاتنگی با ذینفعان مختلف در جامعه دارند، نیاز است که توجه جدی به شکل دهی و حفظ روابط اثربخش با جامعه داشته باشند.
یکی دیگر از مؤلفه هایی که در شرایط امروزی بسیار اهمیت پیدا کرده، “بازاریابی دیجیتال” است. شرکت های امروزی بدون حضور فعال و مؤثر در محیط دیجیتال قادر به توسعه روابط پایدار با مشتریان نیستند.
در نهایت “مولفه های “مسئولیت اجتماعی شرکتی” و “توجه به مسائل محیط زیست” دو اصل بنیادی در مفهوم سازی بازاریابی پایدار هستند که باید به در توسعه فعالیت های بازاریابی در شرکت های تولیدکننده تایر مورد توجه قرار گیرند.