به گزارش «لاستیک پرس» در خلال چند دهه گذشته، صنعت جهانی تایر، تغییر قابل توجهی در الگوی بازاریابی خود تجربه کرده است؛ از «محصول‌محور بودن و تولیدکننده اصلی تجهیزات» به «پذیرش استراتژی‌های مشتری‌محور و دیجیتال پایه». تولیدکنندگان در بازار تایر که از نظر تاریخی به عنوان یک بخش کالایی با حداقل تمایز برند در نظر گرفته می‌شد، بازاریابی خود را با ادغام برندسازی احساسی، فناوری‌های دیجیتال، روایت‌های پایداری و شخصی‌سازی مبتنی بر داده، تکامل داده‌اند و امروز همین موضوع روی روش های بازاریابی اثرات زیادی بر جای نهاده است. این مقاله به بررسی توسعه زمانی استراتژی‌های بازاریابی در صنعت جهانی تایر می‌پردازد و روندهای کلیدی شکل‌دهنده آینده آن را نشان می دهد.
مقدمه
صنعت تایر مدت‌هاست که برای اکوسیستم جهانی حمل و نقل حیاتی بوده است. در بیشتر قرن بیستم، بازاریابی در این صنعت عمدتاً معطوف به تولیدکنندگان تجهیزات اصلی (OEM) بود و «دید محدودی در بین کاربران نهایی» داشت، اما با رشد مالکیت خودرو و گرایش بیشتر بازارهای جهانی به سمت مصرف‌کننده، تولیدکنندگان تایر شروع به تغییر استراتژی‌های خود برای جذب مستقیم مصرف‌کنندگان از طریق برندسازی، تبلیغات و تعامل دیجیتال کردند.
از بازاریابی مبتنی بر OEM به بازاریابی مبتنی بر برند
در مراحل اولیه، این صنعت به شدت به روابط با تولیدکنندگان اصلی (OEM) متکی بود؛ جایی که قیمت، عملکرد و قابلیت اطمینان بر مباحث بازاریابی غالب بود. با این حال، در رونق اقتصادی پس از جنگ جهانی دوم، شرکت‌هایی مانند میشلن و گودیر شروع به معرفی ارزش شناخت برند به مصرف‌کننده کردند. میشلن من (Bibendum) که برای اولین بار در سال ۱۸۹۸ معرفی شد، به یکی از نمادین‌ترین چهره‌های تبلیغاتی تبدیل شد که برای انتقال کیفیت، دوام و ایمنی استفاده می‌شد. حمایت‌های مالی از ورزش‌های موتوری نیز توسط شرکت های تایرساز، نقش کلیدی در پیوند عملکرد تایر با رانندگی رقابتی ایفا کرد و به طور نامحسوسی بر ادراک مصرف‌کننده تأثیر گذاشت.
ظهور بازاریابی مشتری‌محور
تا دهه ۱۹۹۰، بازاریابی به سمت پرداختن به دغدغه‌های فردی مصرف‌کنندگان مانند بهره‌وری سوخت، چسبندگی جاده، راحتی سواری و طول عمر تایر تغییر معطوف بود. خرده‌فروشان تایر و مراکز خدمات برندسازی‌شده، برندها را قادر ساختند تا مستقیماً با مشتریان نهایی ارتباط برقرار کنند و آگاهی و تمایز را افزایش دهند. شرکت‌ها خطوط تولید طبقه‌بندی‌شده و برنامه‌های وفاداری مشتری را برای افزایش ارزش طول عمر و اعتماد به برند معرفی کردند و به این ترتیب گام جدیدی برداشته شد.
تحول دیجیتال در صنعت تایر
عصر دیجیتال دسترسی بی‌نظیری به داده‌های مربوط به تایر – از نظارت بر ساییدگی آج گرفته تا تجزیه و تحلیل استفاده مبتنی بر GPS – فراهم کرده است. شرکت‌ها از این داده‌ها نه تنها برای تحقیق و توسعه، بلکه برای کمپین‌های بازاریابی بسیار هدفمند نیز استفاده می‌کنند. تجارت الکترونیک، خرده‌فروشی سنتی تایر را مختل کرده و مصرف‌کنندگان اکنون تایرها را به صورت آنلاین مرور، مقایسه و خریداری می‌کنند که اغلب شامل خدمات نصب نیز می‌شود. آمازون، والمارت و پلتفرم‌های تخصصی مانند Tire Rack و Discount Tire نیز بر این فضا تسلط دارند. در پاسخ، تولیدکنندگان پلتفرم‌های مستقیم با مصرف‌کننده و تجربیات مبتنی بر موبایل را راه‌اندازی کردند.
تلاش‌های بازاریابی جدید باعث تحقق مسیرهای تکاملی زیر شده است:
-
تجزیه و تحلیل پیش‌بینی‌کننده برای پیش‌بینی نیازهای جایگزینی
-
تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده برای شخصی‌سازی در لحظه
-
ابزارهای AR/VR برای نمایش لاستیک‌ها در شبیه‌سازی‌های رانندگی
-
محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسرها و کاربران برای ایجاد اعتماد و اثبات اجتماعی